Kunden sind Menschen mit Werten und Visionen. Genau darauf muss zeitgemäßes Marketing eingehen: Es darf nicht mehr nur den Kunden als Käufer im Blick haben. Menschen wollen als Ganzes betrachtet werden, soziale Verantwortung übernehmen und einen Beitrag leisten. Genau das erwarten sie auch von Unternehmen, deren Produkte sie kaufen. Wie Unternehmen dieser Erwartung gerecht werden können, wird hier erstmals gezeigt. Viele Beispiele demonstrieren, wie Praktiken der neuen Marketing-Dimension in einem Unternehmen implementiert werden. Denn nur durch ein Marketing, das den Human Spirit der Käufer anspricht, kann der Unternehmenserfolg jetzt und in Zukunft gesichert werden.

Philip Kotler (Foto) ist Professor für internationales Marketing an der Kellogg School of Management, Chicago. Er ist einer der renommiertesten Marketingexperten weltweit. Zahlreiche seiner Bücher sind Bestseller und wurden in 25 Sprachen übersetzt. Hermawan Kartajaya ist Gründer von MarkPlus, der größten Marketingberatungsfirma Indonesiens. Iwan Setiawan ist Senior Consultant bei MarkPlus.

Vorwort Die Welt erlebt eine Phase des raschen und schmerzhaften Wandels. Die jüngste Finanzkrise hat leider für mehr Armut und Arbeitslosigkeit gesorgt - Entwicklungen, denen jetzt in aller Welt mit Anreizpaketen zur Wiederherstellung des Vertrauens und des Wirtschaftswachstums entgegengetreten wird. Überdies stellen Klimawandel und zunehmende Umweltverschmutzung die Länder vor das Problem, ihren Kohlendioxidausstoß in die Atmosphäre zu verringern. Der Preis dafür sind höhere Belastungen für die Wirtschaft. Hinzu kommt, dass die reichen Länder der westlichen Hemisphäre mittlerweile deutlich geringere Wachstumsraten verzeichnen und die Wirtschaftsmacht rasch auf Länder im Osten mit höherem Wachstum übergeht. Schließlich entwickelt sich die Technik von einer mechanischen in eine digitale Welt - mit Internet, Computern, Mobiltelefonie und sozialen Medien -, was das Verhalten von Herstellern und Verbrauchern prägt. Diese und andere Veränderungen erfordern ein grundlegendes Umdenken im Marketing. Das Konzept des Marketings kann als Gegengewicht zum makroökonomischen Konzept verstanden werden. Wenn sich das makroökonomische Umfeld ändert, ändert sich auch das Verhalten der Verbraucher - und das wiederum verändert das Marketing. In den vergangenen 60 Jahren hat sich Marketing vom Schwerpunkt auf dem Produkt (Marketing 1.0) zum Schwerpunkt auf dem Verbraucher (Marketing 2.0) hin entwickelt. Heute erleben wir, wie sich das Marketing erneut wandelt - in Reaktion auf die neue Dynamik der Umgebung. Wir beobachten, wie Unternehmen ihren Fokus von Produkten über Verbraucher auf Fragen erweitern, die die Menschheit bewegen. Marketing 3.0 ist das Stadium, in dem sich Unternehmen nicht mehr auf den Verbraucher konzentrieren, sondern auf den Menschen, und in dem unternehmerische Verantwortung zum Gegenpol der Rentabilität wird. Wir sehen ein Unternehmen nicht mehr als autarken Einzelkämpfer in einer wettbewerbsgeprägten Welt, sondern als eine Organisation, die innerhalb eines loyalen Netzes von Partnern agiert - Mitarbeitern, Vertriebspartnern, Händlern und Zulieferern. Wenn das Unternehmen sein Netz von Partnern sorgfältig auswählt und ihre Ziele aufeinander abgestimmt sind, und wenn es sich für alle gleichermaßen lohnt, sodass sie auch gleich stark motiviert sind, werden das Unternehmen und seine Partner zu einem Schwergewicht im Wettbewerb. Um das zu erreichen, müssen das Unternehmen und seine Teammitglieder dieselbe Mission, dieselbe Vision und dieselben Werte verfolgen, damit sie einmütig handeln und ihre Ziele erreichen können. In diesem Buch schildern wir, wie ein Unternehmen seine Mission, seine Vision und seine Werte bei jeder seiner maßgeblichen Interessengruppen vermarkten kann. Ein solches Unternehmen erwirtschaftet Gewinn, indem es seinen Kunden und Partnern mehr Wert bietet. Wenn es nach uns geht, betrachtet ein Unternehmen seine Kunden als strategischen Ausgangspunkt - als ganze Menschen, mitsamt ihren Bedürfnissen und Anliegen. Dieses Buch gliedert sich in drei Hauptteile. Im ersten Teil fassen wir die wichtigsten wirtschaftlichen Trends zusammen, die dafür verantwortlich sind, dass Marketing unbedingt auf den Menschen ausgerichtet werden muss, und die die Grundlagen für Marketing 3.0 legen. Im zweiten Teil zeigen wir auf, wie ein Unternehmen seine Vision, seine Mission und seine Werte bei allen maßgeblich Beteiligten vermarkten kann - bei Verbrauchern, Mitarbeitern, Vertriebspartnern und Aktionären. Im dritten Teil greifen wir ihre Ansichten zu verschiedenen wesentlichen Aspekten der Umsetzung von Marketing 3.0 zur Lösung globaler Probleme auf, etwa in Bezug auf Gesundheit, Armut und ökologische Nachhaltigkeit, und auch dazu, wie Unternehmen durch die Realisierung eines auf den Menschen konzentrierten Geschäftsmodells ihren Beitrag leisten können. Das Nachwort schließlich fasst die zehn zentralen Ideen von Marketing 3.0 zusammen und liefert dazu ausgewählte Beispiele aus Unternehmen, die dieses Konzept in ihr Geschäftsm

Inhalt Zum Geleit 13 Vorwort 15 Eine Anmerkung zur Entstehung dieses Buches 17 TEIL I: Trends 1. Willkommen im Marketing 3.0 21 Wozu Marketing 3.0? 21 Das Zeitalter der Mitwirkung und des kooperativen Marketings 23 Das Zeitalter des Globalisierungsparadox und des kulturellen Marketings 31 Das Zeitalter der kreativen Gesellschaft und des Human-Spirit-Marketings 37 Marketing 3.0: Kooperativ, kulturell und spirituell 41 2.Das Zukunftsmodell für die neue Dimension des Marketings 43 Die letzten 60 Jahre des Marketings: Eine kurze Retrospektive 43 Die Zukunft des Marketings: Horizontal statt vertikal 47 Der Schritt zum Human Spirit: Das 3i-Modell 53 Die Umstellung auf wertorientiertes Marketing 59 Marketing 3.0: Der Sinn von Marketing und die Vermarktung von Sinn 65 TEIL II: Strategie 3.Die Mission beim Verbraucher vermarkten 69 Die Verbraucher als die neuen Besitzer der Marke 69 Wie eine gelungene Mission aussieht 71 Zusammenfassung: Das Versprechen von Wandel, überzeugende Geschichten und mehr Macht für die Verbraucher 86 4.Die Werte bei den Mitarbeitern vermarkten 87 Werte unter Beschuss 87 Was sind Werte? 89 Werte werden Ihnen gut tun 94 Auf Worte müssen Taten folgen 99 Zusammenfassung: Gemeinsame Werte und gemeinschaftliches Verhalten 103 5.Die Werte bei den Vertriebspartnern vermarkten 105 Wachstumsmigration und Kooperationszwang 105 Vertriebspartner im Marketing 3.0 107 Zusammenfassung: Wertorientierte Vertriebskanal- partnerschaften 118 6.Die Vision bei den Aktionären vermarkten 119 Kurzfristig denken schadet der Wirtschaft 119 Langfristiger Shareholder-Value = Vision von Nachhaltigkeit 122 Nachhaltigkeit und Shareholder-Value 126 Die Vermarktung visionärer Strategien 129 Zusammenfassung: Wirtschaftliche Argumente für Marketing 3.0 134 TEIL II: Anwendung 7.Soziokulturellen Wandel bewirken 137 Marketing in einem Markt nach der Wachstumsphase 137 Von Philantropie zum Wandel 141 Drei Schritte zum Wandel 145 Zusammenfassung: Wie Wandel Bestandteil des Unternehmenscharakters wird 152 8.Die Entwicklung zum Schwellenländerunternehmer 153 Von der Pyramide zur Raute - von Entwicklungshilfe zum Unternehmertum 153 Drei grundlegende Faktoren und vier Prämissen 155 Ein Sozialunternehmen - was ist das? 158 Marketing zur Armutsbekämpfung 161 Zusammenfassung: Weniger Armut durch mehr Unternehmertum 167 9.Das Streben nach ökologischer Nachhaltigkeit 168 Drei Akteure, die sich für die Umwelt stark machen 168 Die Zusammenarbeit zwischen Innovator, Investor und Propagator 176 Zielgruppen für grünes Marketing 178 Zusammenfassung: Grüne Innovation für Nachhaltigkeit 182 10.Zusammenfassung 184 Die zehn Credos von Marketing 3.0 184 Credo 1: Lieben Sie Ihre Kunden und achten Sie Ihre Konkurrenten 185 Credo 2: Erkennen Sie Veränderungen und zeigen Sie sich wandlungsfähig 187 Credo 3: Achten Sie auf Ihren guten Namen und zeigen Sie, wer Sie sind 188 Credo 4: Kunden sind unterschiedlich. Wenden Sie sich zunächst an solche, die am meisten von Ihnen profitieren 189 Credo 5: Bieten Sie stets ein interessantes Paket zu einem fairen Preis an 190 Credo 6: Zeigen Sie Präsenz, verbreiten Sie die gute Nachricht 191 Credo 7: Gewinnen Sie Kunden, halten und mehren Sie sie 192 Credo 8: Jedes Unternehmen ist ein Dienstleistungs- unternehmen 193 Credo 9: Verbessern Sie laufend Ihre Geschäftsprozesse in Bezug auf Qualität, Kosten und Lieferung 193 Credo 10: Sammeln Sie einschlägige Informationen, doch treffen Sie am Ende weise Entscheidungen 194 Die neue Dimension des Marketings: Jetzt ist Wandel angesagt! 195 Anmerkungen 196 Register 212

Der einflussreichste Marketingvordenker aller Zeiten Financial Times über Philip Kotler